황부영 브랜다임앤파트너즈 대표 컨설턴트 고려대 심리학·커뮤니케이션 석사,현 아시아 브랜드 프라이즈(ABP) 심사위원,전 제일기획 마케팅연구소 브랜드팀장 사진 브랜다임앤파트너즈
황부영 브랜다임앤파트너즈 대표 컨설턴트 고려대 심리학·커뮤니케이션 석사,현 아시아 브랜드 프라이즈(ABP) 심사위원,전 제일기획 마케팅연구소 브랜드팀장 사진 브랜다임앤파트너즈

“리브랜딩(rebranding)을 할 때는 변치 않아야 할 기업 브랜드 정체성과 변해야 할 것들을 정확하게 구분해야 한다.” 황부영 브랜다임앤파트너즈 대표 컨설턴트는 4월 22일 ‘이코노미조선’과 인터뷰에서 기업 리브랜딩 전략 제1 원칙으로 이같이 밝혔다. 그는 “리브랜딩은 기업의 존재 이유이자 그 기업이 지닌 브랜드 정체성을 보다 명확하게 하는 것”이라며 “동시에 시대 흐름, 비즈니스 전략 변화 등에 맞춰 기업이 새로워지는 작업이다”고 말했다. 황 대표 컨설턴트는 제일기획 마케팅연구소 브랜드팀장 출신으로, 브랜드 네이밍, 리브랜딩 등 그동안 국내외 기업의 브랜드 컨설팅을 진행해왔다. 


기업은 왜 리브랜딩을 하나.
“기업은 끊임없이 변신하고 성장해야 한다. 그러지 않으면 지속 가능할 수 없다. 브랜드 차원으로 보자. 고객에게 매력적인 브랜드로 자리 잡아야 다른 기업과 경쟁해 이길 수 있다. 이런 브랜드를 만들지 못했다고 판단하면 브랜드 가치를 높이는 리브랜딩에 나서는 것이다. 리브랜딩은 로고 변경, 사업 영역 확장, 부정적 이미지 해소 등 다양한 이유로 하게 된다. 여기서 중요한 것은 기업이 지닌 고유한 브랜드 정체성을 잃지 않는 리브랜딩이어야 한다는 점이다.”

브랜드 정체성을 잃지 않는 리브랜딩이란.
“변치 않아야 할 것과 바꿔야 하는 것을 구분한 리브랜딩이다. 변치 않는 것은 기업의 존재 이유이자 그 기업이 추구하는 가치다. 바로 브랜드 목적과 정체성이다. 기업이 원하는 지향점이 무엇이고, 소비자에게 어떤 가치를 제공하고자 하고, 나아가 사회에 어떤 영향을 미치고자 하는지를 파악하고, 이 방향에 맞는 리브랜딩을 해야 한다. 그동안 기업이 구축한 브랜드 정체성과 동떨어진 방향으로 간다면, 소비자가 혼란을 겪고 브랜드 가치는 오히려 떨어질 가능성이 크다.” 

리브랜딩 시 고려해야 할 또 다른 요인은.
“기업이 처한 현 상황을 제대로 파악해야 한다. 실적이 좋고 기업에 대한 평가가 좋을 때와 그 반대일 때의 리브랜딩 전략은 다르다. 잘나가는 기업의 경우 변화의 폭을 크게 할 필요가 없다. 삼성을 보자. 삼성은 시대 변화와 글로벌 성장에 맞춰 로고를 변경해왔다. 삼성이란 로고를 한자에서 한글로, 그리고 영어로 바꿨다. 세계 시장에서 입지가 약할 때는 삼성을 파란색 타원 안에 표기한 로고를 썼다. 삼성 브랜드를 파란색과 연결해 파란색 타원만 멀리서 봐도 삼성이란 것을 알 수 있게 한 것이었다. 이후 브랜드 가치가 높아진 뒤에는 파란색 타원을 빼고 삼성이라는 글자만 쓴 로고, 즉 워드 마크를 사용한다. 핵심 모티브를 변치 않는 모습으로 유지하며 끊임없이 로고를 바꾸는 것이다. 반대로 부정적 이미지가 강할 때의 리브랜딩은 기업에 대한 소비자 인식을 일거에 바꾸겠다는 각오로 이전과는 완전히 달라 보이는 큰 변화가 필요하다. 이럴 때는 용감하고 과감한 리브랜딩을 해야 한다. 페이스북이 메타로 사명을 바꾼 게 대표적이다.”

사명을 바꾼다고 대중에게 각인된 이미지를 쉽게 바꿀 수는 없을 것 같다.
“리브랜딩은 소비자에게 각인된 브랜드 이미지와 선입견을 바꾸는 작업이기도 하다. 그래서 리브랜딩은 기업 입장이 아니라 반드시 소비자 입장에서 고려해야 한다. 메타의 사명 변경은 이런 점에서 아쉽다. 특히 개성이 강한 MZ 세대(밀레니얼+Z 세대·1981~ 2010년생)에게 일방향적 리브랜딩은 잘 통하지 않는다. 리브랜딩에 실패했을 경우 기업은 빠르게 이전 상태로 돌아갈 수 있다고 생각할 수 있지만, 이미 떠난 소비자의 마음을 돌리는 것은 단시간에 할 수 없다.”

박용선 기자

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