일본 철도회사 JR동일본이 운영하는 초호화 기차 ‘트와일라잇 익스프레스 미즈카제’. 사진 위키피디아
일본 철도회사 JR동일본이 운영하는 초호화 기차 ‘트와일라잇 익스프레스 미즈카제’. 사진 위키피디아

일본 도쿄의 고급 주택가에서는 심심찮게 특이한 건물 구조를 볼 수 있다. 같은 택지 안에서 분리된 구조로 지어진 건물에 두 가구가 함께 사는 이른바 ‘2세대 주택’이다. 대부분 부모 세대와 자녀 세대가 함께 산다.

일본인 상당수가 젊을 때는 임대아파트에서 살고 돈을 모아 단독 주택을 짓기를 원한다. 하지만 현재 일본의 20~30대에게는 도쿄 고급 주택지의 땅을 매입하고 건물을 올릴 경제적 여유가 없다. 그래서 부모가 지은 주택을 증축한 2세대 주택을 차선책으로 택하는 이들이 많다. 일본 정부는 아예 저출산 대책으로 지난해부터 3세대 주택 증축 시 보조금을 지원하고 있다.

이들의 부모 세대인 60대 일본인은 금전적으로 여유가 있는 부유층인 경우가 많다. 지난 6월 일본 내각부가 발표한 ‘2019년도 고령사회백서’에 따르면 일본 60대의 자가주택 비율은 93.3%에 달한다. 29세 이하(32.1%)의 3배에 가까운 수치다. 저축 평균액은 2382만엔(약 2억7200만원), 부채 평균은 205만엔(약 2300만원)이다. 저축액은 29세 이하(397만엔·약 4500만원)의 6배, 부채는 3분의 1 수준이다.

이렇다 보니 일본 고령자들은 어디에서나 초우량 고객 대접을 받는다. 버블 경제를 거친 이들은 음식과 여행, 예술과 고급품에 식견이 있다. 좋은 물건을 알아보고 돈을 쓰는 데 인색하지 않다. 중요한 것은 그들이 보내는 시간과 체험의 가치다.

특히 이들 문화를 이해하기 위해선 ‘고호비’ 문화를 알아야 한다. 고호비(ご褒美)는 한국어의 ‘포상’에 가까운데, 일본에서는 주로 자기에게 주는 보상이라는 뜻으로 쓰인다. 일본의 60·70대는 스스로를 칭찬(褒)하며 아름다움(美)을 탐닉하는 시간을 보내고 있는 것이다.

일본 내수시장의 황금알인 액티브 시니어를 대상으로 한 마케팅은 이 고호비 문화를 빼놓고 논하기 어렵다. 지나간 세월에 대한 보상인 만큼 그 질에도 엄격하다. 취향도 제각각이다. 특히 현재 일본의 시니어들은 성장 과정에서 급격한 사회적 변화를 겪어왔다. 전쟁 체험을 비켜나갔고 급격한 서양 문물의 유입을 향유했다.

일본이라는 국가가 전후(戰後) 완전히 새로운 가치를 형성하는 과정과 함께 성장했다. 때문에 다양한 취향과 가치관을 갖고 있다. 이들의 10대, 20대 시절에는 비틀스(영국 록그룹)가 처음으로 일본을 찾았고 도쿄올림픽이 열렸다. 예술에 대한 조예가 깊다. 세계적인 음악가 사카모토 류이치(坂本龍一·67)와 건축가 안도 다다오(安藤忠雄·77), 꼼 데 가르송의 수석 디자이너 가와쿠보 레이(川久保玲·76)가 이들 세대다. 장인정신에도 길들어 있다.

초밥 한 점, 커피 한 방울에 목숨을 바쳤다. 지금의 젊은이들까지도 열광시키는 문화적 업적을 이뤄낸 세대를 만족시키기란 결코 쉬운 일이 아니다. 따라서 고령자를 하나의 소비 집단으로 뭉뚱그린 일괄적인 접근은 통하지 않는다. ‘노인들이 뭘 알겠느냐’는 식으로 값만 비싸게 매길 수 있는 영역이 아니라는 얘기다...

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이진석 ‘오타쿠 진화론’ 저자

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